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统一绿茶携手知乎刘看山,用知识营销「玩转绿色行动」

互联网
2019
06/25
17:49
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盛夏来临,一年一度的「饮料大战」拉开序幕,IP的跨界合作也成为各大饮料品牌吸引消费者目光、形成快速销售转化的营销利器。

笔者观察到,统一绿茶作为开启中国茶饮料发展新时代的领先品牌,与知乎吉祥物刘看山进行了深度的IP合作,推出了集萌物形象和趣味知识于一身的「自然冷知识瓶」,而在刘看山形象代言的背后,知乎与统一绿茶也打出了一套漂亮的知识营销组合拳,让人眼前一亮,也为如火如荼的IP营销大战带来了许多值得分享的营销启示。

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知识赋能 多维连接 IP营销的创新玩法

统一绿茶为什么选刘看山?刘看山IP可以带给统一绿茶什么?刘看山身后隐藏的深层的知乎营销是什么?带着这三个疑问,笔者也将一步步揭开知乎刘看山与统一绿茶深度合作背后的营销洞察。

作为国内茶饮料领先品牌,统一绿茶一向以「亲近自然」作为品牌宣传主张,每年都会开展「玩转绿色行动」的品牌推广活动,旨在发展全民健身活动、倡导统一绿茶绿色健康生活的品牌理念。这似乎与知乎吉祥物刘看山的IP形象是天作之合,其名字起源于看山爸爸纪念一座因为气候变暖而融化掉的冰山,「绿色环保」本身就是刘看山与生俱来的属性。

统一绿茶的目标受众是当代社会年轻人,他们聪明而为理想不懈努力,好奇而善于发现生活的美好。而刘看山从2014年诞生以来,通过在知乎站内发布大量提问、回答、原生文章、想法、专栏,成功塑造了一个充满童真、好奇、有理想、努力而且认真生活的人设,同时其呆萌可爱的形象备受大众的喜爱,成为知乎的网红吉祥物,收获了站内站外大批「新知青年」成为其忠实的拥趸,这与统一绿茶的目标受众不谋而合。

理念与受众人群的匹配使刘看山出任统一绿茶的「绿色生活大使」顺理成章,接下来就是如何将IP应用的场景和IP的影响力打造到极致。

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首先,知乎刘看山出现在了统一绿茶的瓶身上。除了四种可爱形象外,还配上了四个极具知乎特色的「自然冷知识」,将动植物与人的生活方式进行趣味对比,例如将每年飞行 超过4万千米往返南北两极的「燕鸥」,与单车骑行照样丈量世界的「人」作对比;将自转180度需要休息1-2天的「向日葵」,与久坐需要步行1-2 公里放松的「人」做对比,从而鼓励人们以行动亲近自然。据悉,「自然冷知识瓶」将在统一旗下的便利店和商超渠道布货8亿,作为今年夏季推广的C位「萌主」,抢先吸引受众注意力。

接下来,刘看山在知乎的「刘看山福利社」和站外的微博、微信等全网平台,为统一绿茶的「玩转绿色行动」花式打Call。原生文章「为什么现在的年轻人不喜欢出门了」通过图文、视频的萌动发布,用「御宅族」、「佛系青年」、「社畜」等各种不同的热门标签,讲述了年轻人的生活状态,并通过刘看山二次元卖萌视频,号召年轻人走出户外,与统一绿茶一起感受自然、体味生活。

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值得一提的是, IP合作不仅仅局限于刘看山的形象使用和粉丝号召力,作为中文互联网最大的知识分享平台,知乎也为营销提供了强大的内容背书和社区互动。

早在活动上线之初,统一绿茶就在知乎站内发起了「品牌提问」:「大自然中的动植物有哪些人类值得学习的生活方式」,吸引了各领域的知乎优秀回答者,以及大量的普通知友,从不同的角度展示了自然中的神奇和趣味。如知乎动物学、动物话题优秀回答者「苏澄宇」以麻雀、黑剪嘴鸥喜欢晒太阳的生活节奏入手,讲述了鸟类的生活方式和对此的感悟;知友陈柏龄提出了「野兽健身」的新颖概念,介绍如何通过模拟「醒犬」「昆虫打滚」「猴子行礼」「熊爬」「相扑鸭子」「袋鼠跳」等动物动作,达到恢复身体原有机能的健身效果;而知友「迷途不知返」则以荷兰猪为例,讲述了心宽体胖的生活态度。知乎站内大量UGC内容的产出,很快便形成了话题效应,截止目前,问题的总阅读量突破 81万,并持续增长。

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同时,知乎还聚合了大量与品牌的理念相结合的站内内容,上线了「当代青年人设」专题,针对用户的出行、饮食、生活状态、失眠等不同状态,发起了「当代夸父」、「轻食女孩」、「深夜战友」等趣味话题,进一步拓宽了活动的话题范围和影响面,目前,专题已达到了 1700 多万的阅读量。

线下,知乎「刘看山」还保持与统一绿茶的紧密联动。在「玩转绿色行动」郑州定向赛,「刘看山」将自己的「北极冰屋」搬到了活动现场,邀请路人与自己拍照互动。呆萌的刘看山人偶,丰富的形象周边,一时间引起了现场粉丝及观众的热烈反响,将活动现场气氛带到了火热顶点,吸引了大量路人驻足围观。据悉,「刘看山」将出席统一绿茶品牌今年的6个城市定向赛,吸引大量粉丝到场的同时为「玩转绿色行动」现场带去更年轻化的场景体验。

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「刘看山」的背后其实是知识营销

此次统一绿茶与知乎刘看山的IP合作,给了业界更多IP营销的创新启示,重点体现在刘看山的双重IP属性。

pk10开奖结果首先,刘看山热爱自然、热爱生活、充满好奇心、有理想、认真努力的IP形象和粉丝热度,使品牌与年轻族群建立了直接的链接。

其次,突破了传统的IP营销以直接的粉丝转化为表象目的的浅层营销,刘看山以知识代言的属性,依托背后知乎社区庞大的内容生产能力和互动机制,提供了更深层次的内容营销。

无论是「自然冷知识瓶」上的趣味知识,还是知乎站内「品牌提问」、「品牌专题」里呈现出的大量用户UGC内容,和由此引发的话题热度、知友互动、全网发酵,无不体现了知识内容的身影。而正是这些内容帮助用户感知品牌的温度,强化用户对品牌理念的认知,号召用户参与品牌活动,用知识建立起品牌与用户之间更牢固的链接。

从对IP粉丝的广而告之到促使粉丝对品牌的广而认知,可以说统一绿茶与知乎刘看山的合作提供了成功的示范,IP营销最终还是要回归内容营销的本质。

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